Контент против демпинга: как fashion-бренд удерживает маржу в массовой категории Wildberries

В массовых категориях маркетплейсов ценовая конкуренция кажется самым быстрым способом роста. Но в fashion-сегменте постоянные скидки быстро снижают маржинальность и делают продажи нестабильными.

Мы протестировали альтернативный подход – отказ от демпинга в пользу работы с визуалом и поведенческими факторами – на примере бренда «Быть Женственной DZR» в категории сетчатых и ажурных колготок на Wildberries.

Период тестирования – 4 месяца.

Трафик на карточки – 45–60 тыс. показов в месяц.

Цель – увеличить конверсию без изменения цены.

Визуал вместо скидки: как первый экран влияет на конверсию

Первой гипотезой было предположение, что в визуально сложной категории (сетчатые колготки с рисунком) пользователь принимает решение за 3–5 секунд, и если паттерн не считывается – карточка проигрывает.

Мы протестировали три формата первого изображения:

Тест длился 5 недель.

Результаты:

• CTR вырос с 4,3% до 6,1% при фокусе на текстуре.

• Добавления в корзину увеличились на 18%.

• Цена при этом не менялась.

Предметная съемка показала более низкий CTR (3,9%), а полный образ давал клики, но хуже конвертировал в корзину.

Вывод: понятность продукта на первом экране важнее стилистики.

Провокационные фото: рост CTR и падение выкупа

Следующая гипотеза – усиление эмоциональной подачи увеличит кликабельность.

Действительно, более сексуализированная подача дала рост CTR до 6,8% (+11% к предыдущему тесту).

Однако через 6 недель мы увидели:

• снижение выкупа на 9%;

• рост возвратов на 6%;

• просадку позиций в выдаче на 4–6 пунктов.

Почему это произошло?

Гипотеза: визуал привлекал нерелевантный трафик. Пользователь кликал из интереса к образу, а не к товару. В результате ухудшались поведенческие факторы, которые влияют на ранжирование.

После возврата к более нейтральной подаче показатели стабилизировались.

Вывод: маркетплейс оценивает не только CTR, но и качество спроса.

Инфографика: чем меньше, тем лучше

Мы протестировали два варианта карточек:

• 4–5 иконок с характеристиками;

• 1–2 лаконичных маркера.

Период – 3 недели.

Перегруженная инфографика не увеличила конверсию и визуально удешевляла товар.

Минималистичная подача дала +7% к добавлениям в корзину.

Гипотеза: в fashion-категории пользователь сначала оценивает эстетику, а не характеристики.

Видео и отзывы: влияние на возвраты

Последний тест касался видео.

Добавление короткого ролика (10–15 секунд) с демонстрацией фактуры в движении тестировалось 8 недель.

Результат:

• конверсия в покупку выросла на 5%;

• возвраты снизились с 17% до 13%.

Видео снижало неопределенность: покупатель видел плотность, посадку и рисунок в динамике.

Дополнительно активная работа с отзывами (ответы бренда, разъяснения по размеру) снизила негатив и стабилизировала рейтинг.

Что не сработало

Рекомендации продавцам fashion-категории

По итогам тестов можно выделить несколько практических выводов:

В массовой категории выигрывает не самый дешевый товар, а самый понятный.

Оригинал статьи на SEOnews

Источник: seonews.ru